¿A quién no le gusta un avocado toast? Me encantan. Especialmente si de topping le ponen una rebanada de salmón ahumado, un huevo pochado a la perfección y arúgula fresca. Pero, qué tanto esta reciente adicción es producto de la mercadotecnia ó resultado de nuestra obsesión por comer mejor.
Con la idea de resolver este misterio, la Profesora Linda Hagen de la Universidad del Sur de California realizó interesantes experimentos que reportó hace unos días en la Revista Americana de Marketing encontrando que si bien todos queremos comer más saludable, la presentación del platillo manipula nuestra percepción. Para no ser víctima de esta excelente estrategia de comunicación, te invito a seguir leyendo.
Para demostrarlo, la investigadora presentó a varios sujetos la misma lista de ingredientes de un avocado toast, sin embargo a unos les mostró una foto estética, con las rebanadas de aguacate finamente cortadas y acomodadas, mientras que a los otros les enseñó una menos atractiva, con el aguacate hecho casi guacamole. La imagen considerada como “bella” contenía características de simetría, balance y orden, características de la llamada estética clásica que recuerda lo que hallamos en el mundo natural: simetría, balance y orden. Y que por estar presente en la naturaleza nos hace asumir que es la alternativa nutritiva. Por alguna razón percibimos que lo natural es sinónimo de más saludable quizás por representar lo menos procesado, lo puro y no artificial. ¿Cuál hubieras elegido tu?
Según Statista, cada año vemos en promedio dos mil anuncios de restaurantes y cuatro mil de comida, es decir, que recibimos diariamente aproximadamente 18 mensajes relacionados a alimentos. Todos ellos son comerciales que tratan de influenciar nuestras decisiones y convencernos para elegir de tal o cual forma. En algunos de estos anuncios, los productos están acomodados para verse (irrealmente) atractivos, especialmente aquellos que se conocen como fast food que se fotografían con características exageradas, vinculadas al placer, la gratificación y la satisfacción. Imagina la imagen del queso derretido en la perfecta pizza humeante, las gotas de agua escurriendo del antojadizo refresco o la voluptuosa y jugosa carne desbordando de la hamburguesa. Y entonces, el mensaje que captamos es de recibir un alimento apapachador, lleno de calorías, rico en placer.
Claro que los mercadólogos siempre tratan de exhibir la comida de manera estética, nadie en su sano juicio exhibiría un alimento que busca vender de forma inapetecible. Nunca he visto un supermercado anunciando manzanas podridas o un restaurante italiano cuyo espagueti se escurre del plato. Pero el tipo de belleza que eligen para su imagen transmite distinta información. Es diferente la estrategia tras unas tostadas papas a la francesa espolvoreadas de sal de grano que la idea que se busca reflejar tras una frondosa ensalada de tres tipos de lechuga fresca. Y es que en este mensaje abiertamente escondido intuímos, de forma subjetiva, si la comida presentada es engordativa o más bien nutritiva. Pero, ¿cuál es la diferencia entre estos dos tipos de bellezas? Qué pasa si nos exhiben un rico pastel de chocolate como si fuera nutritivo o un licuado verde como si fuera lo menos alimenticio. ¿Caeríamos en la trampa?
La “estética expresiva” utiliza la exageración para provocar antojos glotones y lujuriosos, usando elementos artificiales, alejados de lo que es “natural” y “saludable”, evocando a la comodidad, al placer. Mientras que lo que quiere venderse como sano utiliza la “estética clásica”, que evoca la belleza de la naturaleza; el orden, la simetría y el balance. Es obvio que las fotografías no nos indican la cantidad de grasa, carbohidratos, proteínas o calorías; sin embargo de ellas interpretamos mucho sobre estas propiedades. De forma completamente subjetiva, manipulada.
Es tan franca la forma en que el tipo de fotografía nos tiende una trampa, que incluso cuando la Profesora de USC enlistó a los participantes del estudio los mismos ingredientes del avocado toast los participantes les pareció que de todas formas el de una imágen era más nutritivo que otro; incluso estaban dispuestos a pagar más por el supuestamente más sano. Como concluiría el experto en economía del comportamiento Dan Ariely, así de irracionales somos. Los ingredientes idénticos, lo único que cambiaba era la foto y aún así uno era el ganador.
Incluso cuando con los mismos ingredientes el arreglo del pan con crema de cacahuate y plátano fue “artificial”, dibujando con ellos un paisaje, los consumidores asumieron que éste era el menos nutritivo; nada natural. Interesantes hallazgos.
Así que la siguiente vez que veas alguno de los más de siete mil anuncios relacionados a comida, piensa lo que el experto mercadólogo y el hábil fotógrafo te están tratando de decir…¿Qué tanto te influencia lo bello? Aunque una imagen vale más que mil palabras, concéntrate en la lista de ingredientes. Siempre digo que hay que leer las letras chiquitas.
Imágenes tomadas del estudio mencionado.
El avocado toast de la izquierda fue considerado menos nutritivo (y más feo) que el de la derecha con los participantes dispuestos a pagar más por el supuestamente más sano. Por su parte, el pan con crema de cacahuate e igual cantidad de plátano desordenado fue seleccionado como el “más feo” y menos nutritivo, el organizado según la estética clásica en filas fue considerado el nutritivo, y el organizado según la “estética expresiva” fue aún menos nutritivo por considerarse artificial.